Rząd przyjął projekt nowelizacji ustawy – Prawo farmaceutyczne, który ma znieść obowiązujący od 2012 roku całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak pełnej swobody prowadzenia działań promocyjnych. Projekt wyznacza granice reklamy i wprowadza zakazy, które mają chronić pacjentów przed przekazami wprowadzającymi w błąd, agresywnym marketingiem oraz zachęcaniem do kupowania leków i innych produktów zdrowotnych bez rzeczywistej potrzeby.
Rada Ministrów przyjęła projekt 4 sierpnia 2026 roku. Regulacja została przygotowana w celu dostosowania polskich przepisów do wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Na tym etapie nowe zasady nie obowiązują jeszcze pacjentów ani aptek. Projekt musi przejść dalszą część procesu legislacyjnego. Zgodnie z jego założeniami ustawa miałaby wejść w życie po 14 dniach od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw.
Koniec całkowitego zakazu reklamy aptek
Obecne przepisy zasadniczo zakazują reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności. Wyjątkiem jest przekazywanie informacji o lokalizacji placówki i godzinach jej pracy. Rozwiązanie to obowiązuje od 2012 roku i przez lata prowadziło do sporów dotyczących granicy między niedozwoloną reklamą a dozwoloną informacją dla pacjenta.
Projekt przyjęty przez Radę Ministrów odchodzi od całkowitego zakazu. Apteki i punkty apteczne będą mogły informować o swojej działalności, świadczonych usługach oraz dostępnej ofercie. Nadal jednak nie każda forma promocji będzie dopuszczalna. Reklama nie będzie mogła zachęcać pacjentów do nadmiernego lub nieuzasadnionego kupowania leków, wyrobów medycznych i innych produktów oferowanych w aptece. Zmiana ma zatem polegać nie na prostym uwolnieniu reklamy, lecz na zastąpieniu generalnego zakazu systemem bardziej szczegółowych ograniczeń. Ich podstawowym kryterium ma być ochrona zdrowia publicznego i bezpieczeństwa pacjentów.
Bezpośrednim powodem przygotowania nowelizacji był wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24, Komisja Europejska przeciwko Polsce. Trybunał uznał, że obowiązujący w Polsce ogólny i całkowity zakaz reklamy aptek jest sprzeczny z prawem Unii Europejskiej. TSUE wskazał, że przedstawiciele zawodów regulowanych, do których należą farmaceuci, mogą korzystać z informacji handlowych, w tym komunikacji internetowej, aby informować o swojej działalności. Państwa członkowskie mogą ustanawiać zasady dotyczące treści i formy takiej reklamy, między innymi ze względu na etykę zawodową i ochronę zdrowia, ale ograniczenia nie powinny prowadzić do całkowitego zakazu wszelkiej promocji.
Trybunał zwrócił również uwagę, że polskie regulacje ograniczały swobodę świadczenia usług i swobodę przedsiębiorczości. Utrudniały aptekom przedstawienie swojej oferty potencjalnym pacjentom, a podmiotom zainteresowanym wejściem na polski rynek – zaprezentowanie prowadzonej działalności. Polska, zdaniem Trybunału, nie wykazała, że tak daleko idące ograniczenie było konieczne do zapobiegania nadmiernemu spożyciu leków lub ochrony niezależności zawodowej farmaceutów.
Nowelizacja ma pozwolić aptekom na przedstawianie oferty, ale jednocześnie ustanowić zabezpieczenia przed działaniami, które mogłyby wpływać na decyzje zdrowotne pacjentów w sposób sprzeczny z ich rzeczywistymi potrzebami. Niedopuszczalna będzie reklama wprowadzająca w błąd, na przykład przez tworzenie nieprawdziwego wyobrażenia o usługach apteki, warunkach ich realizacji albo właściwościach oferowanych produktów. Przekaz nie będzie mógł promować nadmiernej konsumpcji ani sugerować, że pacjent powinien korzystać z określonych produktów lub usług mimo braku uzasadnionej potrzeby zdrowotnej.
Zakazane ma być także oferowanie korzyści w zamian za zakup produktu albo skorzystanie z usługi. Z informacji Ministerstwa Zdrowia wynika, że projekt ma przeciwdziałać nieuczciwym i agresywnym praktykom marketingowym, które mogłyby skłaniać pacjentów do podejmowania decyzji pod wpływem bonusów, nagród lub innych zachęt sprzedażowych. Znaczenie tych ograniczeń wykracza poza samą sprzedaż leków. Apteki oferują również suplementy diety, kosmetyki, środki spożywcze specjalnego przeznaczenia, wyroby medyczne oraz inne produkty związane ze zdrowiem. Pacjent może mieć trudność z odróżnieniem statusu poszczególnych preparatów, dlatego sposób prezentowania oferty ma istotne znaczenie dla jego decyzji zakupowych.
Projekt przewiduje szczególne ograniczenia dotyczące wykorzystywania osób niepełnoletnich w reklamach aptek i punktów aptecznych. W przekazach reklamowych nie będzie można posługiwać się wizerunkiem ani głosem osób poniżej 18. roku życia. Zakaz ma objąć również postacie wygenerowane cyfrowo. Oznacza to, że reklama nie będzie mogła wykorzystywać stworzonego komputerowo wizerunku lub głosu dziecka albo nastolatka w celu promowania apteki, jej oferty czy świadczonych usług. Rozwiązanie uwzględnia rozwój narzędzi cyfrowych i generatywnej sztucznej inteligencji, które pozwalają tworzyć realistyczne postacie, głosy i materiały reklamowe bez udziału rzeczywistego człowieka. Z punktu widzenia projektowanych przepisów sposób powstania takiego wizerunku nie ma zwalniać reklamodawcy z przestrzegania zasad ochrony małoletnich.
Zmiana może mieć znaczenie nie tylko dla sprzedaży produktów, ale również dla informowania pacjentów o usługach świadczonych przez farmaceutów. Zgodnie z komunikatem Kancelarii Prezesa Rady Ministrów apteki będą mogły reklamować między innymi opiekę farmaceutyczną, szczepienia, przeglądy lekowe oraz podstawowe badania diagnostyczne. Reklama tych usług będzie musiała być zgodna z zasadami wykonywania zawodu farmaceuty oraz regułami etyki zawodowej. Projekt nie znosi więc odpowiedzialności związanej z wykonywaniem zawodu medycznego. Informowanie o usłudze nie powinno prowadzić do przedstawiania jej w sposób nierzetelny, wyolbrzymiający korzyści albo pomijający warunki, w których może być wykonana. Możliwość szerszego informowania o usługach może być istotna z perspektywy pacjentów, którzy nie zawsze wiedzą, że w określonych aptekach można skorzystać ze szczepienia, konsultacji farmaceutycznej czy innych świadczeń. Zmiana przepisów może ułatwić dotarcie do takich informacji, pod warunkiem że przekaz będzie czytelny i nie będzie wywierał presji na odbiorcę.
Projekt zakłada również zniesienie zakazu reklamy placówek obrotu pozaaptecznego w zakresie wyrobów medycznych. Dotyczy to między innymi sklepów ogólnodostępnych oraz sklepów zielarsko-medycznych. Nie oznacza to, że placówki te zostaną objęte dokładnie takimi samymi zasadami jak apteki albo że będą mogły sprzedawać produkty dostępne wyłącznie w obrocie aptecznym. Zmiana odnosi się do możliwości reklamowania działalności związanej z wyrobami medycznymi i nie rozszerza automatycznie zakresu produktów, które dany rodzaj placówki może oferować. W praktyce pacjent nadal powinien zwracać uwagę na kategorię produktu. Lek, suplement diety i wyrób medyczny podlegają odmiennym przepisom oraz różnym wymaganiom dotyczącym wprowadzania do obrotu i prezentowania właściwości. Sam fakt sprzedaży produktu w aptece albo wykorzystania go w reklamie apteki nie oznacza, że jest on produktem leczniczym.
E-recepta bez przywiązania do jednej placówki. Jak zmieniły się zasady odbioru leków?
Więcej szczepień wykonywanych przez farmaceutów. Za podanie preparatu płaci NFZ
Kara za niedozwoloną reklamę wzrośnie do 100 tys. zł
Projekt podnosi maksymalną karę pieniężną za naruszenie przepisów dotyczących reklamy. Obecnie najwyższa sankcja wynosi 50 tys. zł. Po wejściu w życie nowelizacji maksymalna kara ma wynosić 100 tys. zł. Podwyższenie sankcji ma towarzyszyć odejściu od całkowitego zakazu reklamy. Apteki otrzymają możliwość prowadzenia szerszej komunikacji, ale przekroczenie określonych w ustawie granic będzie mogło wiązać się z wyższą odpowiedzialnością finansową.
Nowe regulacje będą wymagały w praktyce rozróżnienia między informacją, dozwoloną reklamą a przekazem naruszającym ustawę. Znaczenie będą miały nie tylko użyte słowa, lecz również ogólny sposób przedstawienia oferty, zastosowane mechanizmy promocyjne, grupa odbiorców oraz to, czy reklama może wpływać na racjonalność decyzji dotyczących zdrowia.
Komunikaty Ministerstwa Zdrowia i Kancelarii Prezesa Rady Ministrów dotyczą projektu przyjętego przez Radę Ministrów 4 sierpnia 2026 roku. Nie jest to jeszcze obowiązująca ustawa. Projekt powinien zostać skierowany do dalszych prac parlamentarnych. Dopiero po zakończeniu procesu w Sejmie i Senacie, podpisaniu ustawy przez prezydenta oraz jej ogłoszeniu w Dzienniku Ustaw będzie można wskazać ostateczne brzmienie nowych regulacji i konkretną datę ich wejścia w życie. Projekt przewiduje 14-dniowe vacatio legis, liczone od dnia ogłoszenia ustawy. Termin ten nie rozpoczął się jednak w dniu przyjęcia projektu przez rząd. Do chwili wejścia nowych przepisów w życie zastosowanie zachowują dotychczasowe regulacje dotyczące reklamy aptek.
Co to oznacza dla pacjenta?
Po wejściu w życie nowych przepisów pacjenci mogą zacząć częściej spotykać reklamy aptek, punktów aptecznych i świadczonych w nich usług. Apteka będzie mogła informować między innymi o opiece farmaceutycznej, szczepieniach, przeglądach lekowych czy podstawowych badaniach diagnostycznych. Reklama nie powinna jednak nakłaniać do kupowania leków albo korzystania z usług bez uzasadnionej potrzeby zdrowotnej. Nie będzie mogła wprowadzać w błąd, wykorzystywać wizerunku lub głosu osób niepełnoletnich ani oferować korzyści uzależnionych od dokonania zakupu. Dla pacjenta istotne pozostanie rozróżnienie między przekazem reklamowym a indywidualną poradą zdrowotną. Reklama może poinformować o dostępności produktu lub usługi, ale nie zastępuje konsultacji z lekarzem lub farmaceutą ani oceny, czy określony preparat jest potrzebny i bezpieczny w konkretnej sytuacji.
Apteka po godzinach. Jak znaleźć dyżurną placówkę i bezpiecznie kupić potrzebny lek?
Państwo wzmacnia ochronę przed pseudomedycyną i niebezpieczną dezinformacją
Czy reklama aptek jest już dozwolona?
Nie na podstawie samej decyzji Rady Ministrów. Rząd przyjął projekt ustawy 4 sierpnia 2026 roku, ale regulacja musi przejść dalszy proces legislacyjny. Do chwili wejścia nowelizacji w życie obowiązują dotychczasowe przepisy.
Czy apteki będą mogły reklamować leki?
Projekt dotyczy przede wszystkim reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności i usług. Reklama samych produktów leczniczych pozostaje odrębnym obszarem regulowanym przez Prawo farmaceutyczne. Reklama leku wydawanego na receptę kierowana do publicznej wiadomości nadal nie stanie się z tego powodu dozwolona.
Czy apteka będzie mogła promować szczepienia?
Tak. Według informacji Kancelarii Prezesa Rady Ministrów apteki będą mogły reklamować usługi świadczone przez farmaceutów, w tym szczepienia. Reklama musi być zgodna z zasadami wykonywania zawodu i etyką zawodową.
Czy będą dozwolone rabaty i programy lojalnościowe?
Projekt zakazuje oferowania korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Ostateczny zakres tego ograniczenia będzie zależał od brzmienia ustawy przyjętej w toku procesu legislacyjnego oraz sposobu stosowania przepisów przez właściwe organy.
Czy w reklamie apteki będzie mogło wystąpić dziecko?
Nie. Projekt zakłada zakaz wykorzystywania wizerunku lub głosu osoby poniżej 18. roku życia. Ograniczenie ma obejmować także wizerunki i głosy wygenerowane cyfrowo.
Jaka kara będzie groziła za niedozwoloną reklamę?
Maksymalna kara pieniężna ma zostać podwyższona z 50 tys. zł do 100 tys. zł.
Kiedy nowe przepisy wejdą w życie?
Projekt zakłada wejście ustawy w życie po 14 dniach od jej ogłoszenia w Dzienniku Ustaw. Na dzień 4 sierpnia 2026 roku ustawa nie została jeszcze ogłoszona, ponieważ rząd dopiero przyjął jej projekt.
Źródło: Ministerstwo Zdrowia, „Jasne zasady reklamy aptek i większa ochrona pacjentów. Rząd przyjął projekt nowelizacji ustawy Prawo farmaceutyczne”, komunikat z 4 sierpnia 2026 roku. Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, „Projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne”, informacja o decyzji Rady Ministrów z 4 sierpnia 2026 roku. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, komunikat prasowy nr 71/25 dotyczący wyroku z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24, Komisja Europejska przeciwko Polsce.
Problemy z dostępnością leków. Co oznacza ministerialny wykaz dla pacjentów onkologicznych?
