Rząd przyjął projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który ma zakończyć obowiązujący od 2012 roku całkowity zakaz reklamy aptek ogólnodostępnych i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak pełnej liberalizacji rynku. Apteki mają otrzymać możliwość informowania o swojej działalności i promowania świadczonych usług, ale reklama nadal będzie podlegała ograniczeniom służącym ochronie pacjentów przed przekazami skłaniającymi do nieuzasadnionych zakupów lub korzystania z usług bez rzeczywistej potrzeby zdrowotnej.
Zmiana jest konsekwencją wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24. Trybunał uznał, że obowiązujący w Polsce generalny i bezwzględny zakaz reklamy aptek jest niezgodny z prawem Unii Europejskiej. Ministerstwo Zdrowia rozpoczęło więc prace nad stworzeniem nowego modelu: reklama ma być możliwa, ale jej granice mają zostać wyraźnie określone w Prawie farmaceutycznym.
Zakaz obowiązuje od 2012 roku. TSUE uznał go za zbyt daleko idący
Obecne zasady wynikają z art. 94a Prawa farmaceutycznego. Całkowity zakaz reklamy aptek ogólnodostępnych, punktów aptecznych oraz ich działalności obowiązuje od 1 stycznia 2012 roku. W praktyce dopuszczona została przede wszystkim informacja o lokalizacji i godzinach pracy placówki. Spór dotyczący zgodności polskich regulacji z prawem europejskim trwał jednak od wielu lat. Już w 2013 roku do Komisji Europejskiej została wniesiona skarga dotycząca polskich przepisów. Komisja uznała ją za zasadną, a ostatecznie skierowała sprawę przeciwko Polsce do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
19 czerwca 2025 roku TSUE orzekł, że Polska uchybiła zobowiązaniom wynikającym z prawa UE. Trybunał wskazał m.in., że przepisy europejskie pozwalają przedstawicielom zawodów regulowanych, do których należą farmaceuci, wykorzystywać internetową informację handlową do promowania działalności zawodowej. Państwa mogą określać zasady dotyczące treści i formy takich komunikatów, zwłaszcza z uwagi na ochronę zdrowia publicznego i zasady wykonywania zawodu, jednak ograniczenia nie mogą prowadzić do generalnego i absolutnego zakazu reklamy. To właśnie wykonanie tego wyroku jest zasadniczym powodem nowelizacji. Jak wynika z oficjalnej karty projektu UD291, celem Ministerstwa Zdrowia jest dostosowanie polskich regulacji do unijnej swobody przedsiębiorczości, swobody świadczenia usług oraz przepisów dotyczących usług społeczeństwa informacyjnego.
Reklama aptek będzie możliwa, ale nie na takich zasadach jak reklama zwykłego sklepu
Najważniejszą zmianą jest odejście od zasady, zgodnie z którą reklama apteki jest co do zasady zakazana. Nie oznacza to jednak, że apteki uzyskają pełną swobodę prowadzenia promocji. Ministerstwo Zdrowia wskazuje, że nowe regulacje mają ustanowić standard obiektywnego i neutralnego przekazu. Reklama nie powinna zachęcać pacjenta do kupowania leków czy pozostałego asortymentu w sposób nieracjonalny ani skłaniać do korzystania z usług aptecznych w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych.
To istotna różnica. Apteka, mimo prowadzenia działalności gospodarczej, pozostaje jednocześnie placówką ochrony zdrowia, a farmaceuta wykonuje zawód medyczny. Nowe przepisy próbują więc połączyć możliwość informowania pacjenta o dostępnej ofercie z zachowaniem ograniczeń wynikających ze specyfiki rynku produktów leczniczych. W toku prac nad projektem przewidywano m.in. zakaz reklam wprowadzających w błąd, wywołujących lęk lub wywierających presję na pacjenta, a także przekazów sugerujących, że nieskorzystanie z oferty konkretnej apteki może prowadzić do pogorszenia stanu zdrowia. Projektowane regulacje ograniczają również możliwość stosowania mechanizmów promocyjnych, których celem byłoby przede wszystkim zwiększenie liczby dokonywanych zakupów.
Bez zachęcania do kupowania leków „na zapas”
Jednym z podstawowych założeń projektu jest zabezpieczenie pacjentów przed reklamą zwiększającą konsumpcję produktów dostępnych w aptece. Granica między informacją a przekazem nakłaniającym do zakupu ma mieć szczególne znaczenie w przypadku leków i innych produktów związanych ze zdrowiem. Resort zdrowia wskazuje wprost, że reklama nie powinna prowadzić do nabywania asortymentu apteki „w sposób nieracjonalny i w oderwaniu od potrzeb zdrowotnych pacjenta”.
W praktyce oznacza to odejście od całkowitego zakazu reklamy, ale nie od zasady, że komunikacja apteki powinna uwzględniać ochronę zdrowia publicznego. W trakcie wcześniejszych etapów prac przewidywano również ograniczenia dotyczące programów punktowych, korzyści uzależnionych od wartości zakupów czy innych mechanizmów mogących budować przywiązanie klienta do konkretnej placówki poprzez zachęty ekonomiczne. Ostateczne znaczenie poszczególnych ograniczeń będzie można jednak ocenić na podstawie tekstu ustawy uchwalonej przez parlament.
Apteka będzie mogła mówić o opiece farmaceutycznej i szczepieniach
Jedną z najważniejszych zmian z perspektywy pacjenta jest możliwość szerszego informowania o usługach wykonywanych przez farmaceutów. Dotychczasowy bardzo szeroki zakaz reklamy powodował wątpliwości dotyczące tego, gdzie przebiega granica pomiędzy neutralną informacją o świadczeniu a reklamą działalności apteki. Tymczasem zakres usług realizowanych w aptekach stopniowo się zwiększa.
Projekt ma umożliwić komunikowanie pacjentom informacji m.in. o opiece farmaceutycznej, szczepieniach realizowanych w aptekach, przeglądach lekowych oraz wybranych badaniach diagnostycznych. Nie będzie to jednak komunikacja pozbawiona ograniczeń. Reklama usług świadczonych przez farmaceutów ma pozostawać zgodna z zasadami wykonywania zawodu, etyką zawodową oraz charakterem świadczenia zdrowotnego.
Dla pacjentów może mieć to praktyczne znaczenie. Jeżeli apteka oferuje określone świadczenie zdrowotne, nowe regulacje mają stworzyć bardziej przejrzyste podstawy prawne do poinformowania o jego dostępności. Zmiana wpisuje się jednocześnie w szerszy proces rozszerzania roli aptek w systemie ochrony zdrowia. Apteka coraz częściej jest nie tylko miejscem realizacji recepty i zakupu produktu leczniczego, lecz również punktem, w którym pacjent może skorzystać z określonych usług farmaceutycznych.
Reklama nie może podważać profesjonalnego charakteru zawodu farmaceuty
Nowelizacja nie dotyczy wyłącznie swobody działalności przedsiębiorców prowadzących apteki. Istotnym elementem regulacji jest status farmaceuty jako przedstawiciela zawodu medycznego.
TSUE, kwestionując całkowity zakaz reklamy, nie stwierdził, że państwo nie może regulować sposobu prowadzenia komunikacji. Przeciwnie — reguły zawodowe mogą określać zasady dotyczące treści i formy przekazów komercyjnych, jeżeli służą m.in. niezależności i godności zawodu oraz ochronie zdrowia publicznego. Problemem polskich regulacji była bezwzględność zakazu, a nie samo istnienie ograniczeń.
Dlatego nowy model ma być oparty na dopuszczalności reklamy w określonych ramach, zamiast całkowitego zakazu.
Takie podejście pozytywnie oceniła również Rada Legislacyjna przy Prezesie Rady Ministrów, która w opinii ze stycznia 2026 roku uznała potrzebę zmiany przepisów wynikającą z wyroku TSUE. Jednocześnie Rada zwracała uwagę na konieczność możliwie precyzyjnego określenia zasad reklamy i zachowań niedozwolonych, tak aby zapewnić zarówno ochronę pacjentów, jak i pewność prawa dla aptek i farmaceutów.
Kontrola reklamy pozostanie w rękach inspekcji farmaceutycznej
Liberalizacja przepisów nie oznacza rezygnacji z kontroli. Nadzór nad przestrzeganiem zasad reklamy aptek i punktów aptecznych nadal ma należeć do organów Państwowej Inspekcji Farmaceutycznej, w szczególności wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych.
Jeżeli reklama będzie prowadzona z naruszeniem ustawowych ograniczeń, organ będzie mógł podjąć przewidziane prawem działania, w tym nakazać zaprzestanie niedozwolonego przekazu.
Projekt przewiduje również zwiększenie sankcji finansowych. Obecnie maksymalna kara za naruszenie zakazu reklamy wynosi 50 tys. zł i, jak podkreśla projektodawca, jej wysokość nie była aktualizowana od wielu lat.
W tym miejscu dokumenty dotyczące projektu wymagają jednak ostrożnego odczytania. W materiałach opisujących przyjęcie projektu przez Radę Ministrów wskazano podniesienie maksymalnej kary z 50 tys. do 100 tys. zł. Taką wysokość przewidywały również wcześniejsze wersje projektu analizowane przez Radę Legislacyjną. Jednocześnie aktualna karta projektu UD291 w wykazie prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów zawiera informację o propozycji trzykrotnego podwyższenia maksymalnej kary.
Z tego powodu przed wskazaniem ostatecznej wysokości sankcji jako przesądzonej należy uwzględnić tekst projektu skierowanego do dalszych prac parlamentarnych.
Zmiana prawa nie oznacza jeszcze, że reklamy aptek można prowadzić na nowych zasadach
Przyjęcie projektu przez Radę Ministrów jest ważnym etapem procesu legislacyjnego, ale nie oznacza jeszcze wejścia nowych zasad w życie.
Projekt musi przejść dalszą ścieżkę ustawodawczą. Dopiero po zakończeniu prac parlamentarnych, podpisaniu ustawy i jej ogłoszeniu będzie można mówić o obowiązywaniu nowych regulacji.
Zgodnie z przedstawionymi założeniami nowe przepisy mają wejść w życie po 14 dniach od ogłoszenia ustawy. Do tego momentu należy odróżniać zapowiedziane rozwiązania od prawa już obowiązującego.
Zmiana ma jednak charakter zasadniczy. Po ponad 14 latach system ma odejść od prostego modelu: „reklama apteki jest zakazana” i zastąpić go modelem, w którym reklama może być prowadzona, lecz jej treść i sposób prezentacji podlegają ustawowym ograniczeniom.
Dla pacjentów szczególnie widocznym efektem może być szersza informacja o świadczeniach dostępnych w aptekach. Jednocześnie ustawodawca chce zachować bariery chroniące przed przekształceniem komunikacji dotyczącej zdrowia i farmakoterapii w mechanizm nastawiony przede wszystkim na zwiększanie sprzedaży.
Co to oznacza dla pacjenta?
Po wejściu nowych przepisów w życie pacjent może częściej spotykać informacje o usługach dostępnych w aptekach, takich jak szczepienia, opieka farmaceutyczna, przeglądy lekowe czy wybrane badania. Nie oznacza to jednak zgody na dowolną promocję leków i zakupów w aptece. Reklama ma pozostać ograniczona zasadami chroniącymi pacjenta przed presją, wprowadzaniem w błąd i zachęcaniem do kupowania produktów bez uzasadnionej potrzeby zdrowotnej. Samo przyjęcie projektu przez rząd nie zmienia jeszcze obowiązujących zasad — nowe regulacje zaczną obowiązywać dopiero po zakończeniu procesu legislacyjnego i wejściu ustawy w życie.
Czy reklama aptek jest już dozwolona?
Przyjęcie projektu przez Radę Ministrów nie oznacza automatycznego wejścia nowych regulacji w życie. Projekt musi przejść dalszą procedurę ustawodawczą. Do czasu wejścia nowelizacji w życie należy stosować obowiązujące przepisy.
Czy po zmianie prawa apteki będą mogły reklamować się bez ograniczeń?
Nie. Projekt odchodzi od całkowitego zakazu, ale jednocześnie wprowadza ograniczenia dotyczące treści i sposobu prowadzenia reklamy. Celem jest m.in. przeciwdziałanie przekazom zachęcającym do nieracjonalnego kupowania produktów dostępnych w aptece.
Czy apteki będą mogły informować o szczepieniach?
Projekt zakłada możliwość promowania usług świadczonych przez farmaceutów, w tym m.in. szczepień wykonywanych w aptekach. Taka komunikacja będzie musiała być zgodna z zasadami wykonywania zawodu farmaceuty i zasadami etyki.
Czy apteka będzie mogła reklamować opiekę farmaceutyczną?
Takie rozwiązanie przewidują założenia projektu. Możliwość informowania o opiece farmaceutycznej i innych usługach wykonywanych przez farmaceutów jest jednym z elementów zmiany dotychczasowego systemu.
Dlaczego zmieniane są przepisy?
Bezpośrednią przyczyną jest wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24. TSUE uznał obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek za niezgodny z prawem UE.
Czy promocje i programy lojalnościowe będą dozwolone?
Projekt nie oznacza pełnej swobody stosowania mechanizmów promocyjnych. W toku prac legislacyjnych przewidziano ograniczenia dotyczące m.in. oferowania korzyści i działań mogących zachęcać do nadmiernych zakupów. Ostateczny zakres zakazów będzie wynikał z uchwalonego brzmienia ustawy.
Kto będzie kontrolował reklamy aptek?
Nadzór nad przestrzeganiem regulacji ma sprawować Państwowa Inspekcja Farmaceutyczna, w szczególności właściwi wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni.
Kiedy nowe przepisy wejdą w życie?
Według projektu ustawa ma wejść w życie po upływie 14 dni od jej ogłoszenia. Wcześniej musi jednak zakończyć się proces ustawodawczy.
