Coraz więcej osób szuka informacji nie tylko w tradycyjnych wyszukiwarkach, lecz także w narzędziach opartych na sztucznej inteligencji. Dotyczy to również ochrony zdrowia, gdzie użytkownicy pytają modele AI o choroby, metody leczenia, dostępne terapie, firmy farmaceutyczne czy ekspertów związanych z konkretnymi obszarami medycyny.
Dla organizacji oznacza to istotną zmianę. Obecność w wynikach wyszukiwania Google przestaje być jedynym wyznacznikiem widoczności w internecie. Coraz większe znaczenie ma także to, czy ChatGPT, Gemini i inne modele potrafią prawidłowo rozpoznać firmę, opisać jej działalność i przypisać ją do właściwych specjalizacji. Widoczność w sztucznej inteligencji nie powstaje jednak automatycznie. Modele korzystają z informacji dostępnych w wielu miejscach: na stronach internetowych, w mediach, raportach, publikacjach eksperckich, bazach wiedzy, materiałach konferencyjnych i innych wiarygodnych źródłach. Im bardziej spójny, aktualny i uporządkowany jest obraz organizacji, tym większa szansa, że zostanie ona właściwie przedstawiona w odpowiedziach AI.
Na podstawie analizy widoczności firm farmaceutycznych w odpowiedziach ChatGPT i Gemini można wskazać dziesięć praktyk, które mają największe znaczenie dla budowania obecności marki w środowisku generatywnej sztucznej inteligencji.
1. Zadbaj o kompletny profil organizacji
Sztuczna inteligencja powinna bez trudu rozpoznać, czym zajmuje się firma, w jakich obszarach działa, jakie ma kompetencje i czym wyróżnia się na rynku. Na stronie internetowej powinny znaleźć się jednoznaczne informacje o historii organizacji, jej specjalizacjach, produktach, usługach, obszarach terapeutycznych, działalności naukowej, społecznej i edukacyjnej. Warto zadbać także o czytelne przedstawienie zespołu, ekspertów i najważniejszych projektów. Im bardziej rozproszone lub ogólne są te informacje, tym większe ryzyko, że model AI stworzy niepełny albo nieprecyzyjny obraz firmy.
2. Jasno komunikuj specjalizację
Modele AI łatwiej rozpoznają organizacje, które są konsekwentnie kojarzone z konkretnymi tematami. Firma działająca w wielu obszarach powinna jasno wskazywać, które z nich są dla niej najważniejsze. W przypadku sektora farmaceutycznego mogą to być określone dziedziny medycyny, grupy chorób, technologie, badania kliniczne, produkcja leków lub działalność edukacyjna. Sama ogólna informacja, że organizacja działa w ochronie zdrowia, może być niewystarczająca. Znacznie bardziej użyteczne są precyzyjne komunikaty, które pozwalają modelom powiązać firmę z konkretnymi zagadnieniami.
3. Publikuj ekspercką wiedzę
Treści o charakterze wyłącznie promocyjnym mają ograniczoną wartość informacyjną. Znacznie większe znaczenie mają materiały, które odpowiadają na konkretne pytania i wyjaśniają złożone zagadnienia. Mogą to być raporty, analizy, poradniki, komentarze ekspertów, materiały edukacyjne, podsumowania badań lub opracowania dotyczące zmian w systemie ochrony zdrowia. Dobrze przygotowane treści eksperckie wzmacniają wiarygodność organizacji i zwiększają szansę, że zostanie ona rozpoznana jako źródło wiedzy w danym obszarze.
4. Najważniejsze informacje umieszczaj na początku
W komunikacji coraz większego znaczenia nabiera zasada BLUF, czyli „najważniejsza informacja na początku”. Dotyczy to zarówno artykułów, jak i podstron firmowych, raportów, informacji prasowych czy opisów projektów. Już w pierwszym akapicie odbiorca powinien dowiedzieć się, czego dotyczy materiał i jakie są jego najważniejsze wnioski. Jeżeli kluczowy przekaz pojawia się dopiero na końcu długiego tekstu, może zostać pominięty lub uznany za mniej istotny.
5. Buduj obecność także poza własną stroną
Sztuczna inteligencja nie korzysta wyłącznie z firmowych witryn. Bierze pod uwagę cały ekosystem informacji dostępnych na temat organizacji. Znaczenie mają publikacje medialne, raporty branżowe, udział ekspertów w konferencjach, podcasty, debaty, komentarze, materiały organizacji branżowych oraz obecność w wiarygodnych bazach wiedzy. Jeżeli informacje o firmie pojawiają się wyłącznie w jej własnych kanałach, ich wiarygodność może być niższa niż w przypadku organizacji opisywanej także przez niezależne źródła.
6. Opieraj komunikację na wiarygodnych źródłach
W ochronie zdrowia wiarygodność informacji ma szczególne znaczenie. Publikowane treści powinny odwoływać się do aktualnych badań naukowych, rekomendacji towarzystw medycznych, danych instytucji publicznych i uznanych baz wiedzy. Warto podawać źródła danych, daty publikacji, autorów opracowań i kontekst przedstawianych informacji. Dotyczy to zwłaszcza materiałów o lekach, terapiach, diagnostyce i wynikach badań. Treść pozbawiona źródeł może być trudniejsza do zweryfikowania zarówno dla użytkowników, jak i systemów przetwarzających informacje.
7. Zachowaj spójność komunikacji
Niespójne informacje utrudniają prawidłowe rozpoznanie organizacji. Problem pojawia się wtedy, gdy strona internetowa, profile społecznościowe, materiały prasowe i wypowiedzi ekspertów przedstawiają firmę w różny sposób. Warto konsekwentnie używać tej samej nazwy organizacji, opisów działalności, nazw produktów, stanowisk ekspertów i określeń dotyczących specjalizacji. Spójność nie oznacza powtarzania identycznych komunikatów. Chodzi o to, aby wszystkie kanały tworzyły jeden, logiczny obraz firmy.
8. Regularnie aktualizuj informacje
Sztuczna inteligencja może wykorzystywać zarówno aktualne, jak i starsze materiały. Jeżeli organizacja nie aktualizuje swoich treści, modele mogą opierać odpowiedzi na informacjach, które nie odpowiadają już rzeczywistości. Zmiany w zarządzie, portfolio produktów, obszarach działalności, partnerstwach, inwestycjach czy wynikach badań powinny być na bieżąco komunikowane. Warto również usuwać albo aktualizować nieaktualne podstrony, stare biogramy i materiały, które mogą wprowadzać odbiorców w błąd.
9. Twórz treści czytelne dla ludzi i maszyn
Przejrzysta struktura ułatwia odbiorcom zrozumienie tekstu, a systemom AI – interpretację informacji. Pomagają w tym logiczne nagłówki, krótkie akapity, listy, sekcje pytań i odpowiedzi, jasne definicje oraz jednoznaczne przedstawianie danych. Warto także unikać ogólnikowych tytułów, które nie informują, czego dotyczy materiał. Znaczenie ma również techniczna jakość strony: poprawne indeksowanie, szybkość działania, wersja mobilna, dane strukturalne i właściwe opisy podstron.
10. Monitoruj, jak AI opisuje organizację
Firmy regularnie sprawdzają wyniki wyszukiwania, publikacje medialne i wzmianki w mediach społecznościowych. Podobnego monitoringu wymaga dziś obecność w odpowiedziach modeli AI. Warto okresowo zadawać ChatGPT, Gemini i innym narzędziom pytania o organizację, jej specjalizacje, ekspertów i najważniejsze obszary działalności. Takie testy pozwalają wykryć błędy, nieaktualne dane, braki informacyjne i różnice pomiędzy poszczególnymi modelami. Trzeba jednak pamiętać, że odpowiedzi AI mogą się zmieniać w zależności od sposobu zadania pytania, wersji narzędzia i dostępnych źródeł.
Rozpoznawalność marki nie zawsze oznacza widoczność w AI
Analiza 50 dużych firm farmaceutycznych pokazała, że wysoka pozycja rynkowa nie gwarantuje równie wysokiej obecności w odpowiedziach sztucznej inteligencji. Najwyższe wyniki w autorskim AI Visibility Index osiągnęły: Polpharma – 91 proc., Aflofarm – 72 proc., Adamed – 68 proc. W pierwszej dziesiątce znalazły się także Sanofi, LEK, Boehringer Ingelheim, Roche Polska, USP Zdrowie, Haleon oraz Gedeon Richter. Wskaźnik uwzględniał nie tylko samą obecność firmy w odpowiedziach modeli, lecz także jakość jej opisu i spójność prezentowanego wizerunku. Wyniki należy więc traktować jako obraz widoczności organizacji w określonym badaniu, a nie jako stały i uniwersalny ranking rynku.
Badanie pokazało również, że poszczególne modele nie zawsze wskazują te same organizacje i nie opisują ich w taki sam sposób. Adamed uzyskał 89 proc. widoczności w Gemini i 48 proc. w ChatGPT. USP Zdrowie osiągnęło natomiast wysoką pozycję w ChatGPT, ale znacznie słabszy wynik w Gemini. Różnice te pokazują, że nie istnieje jeden, wspólny mechanizm decydujący o obecności firmy we wszystkich narzędziach. Każdy model może korzystać z innych źródeł, inaczej interpretować pytania i w odmienny sposób oceniać znaczenie dostępnych informacji.
Optymalizacja treści pod kątem sztucznej inteligencji coraz częściej uzupełnia działania SEO, public relations, media relations i komunikację korporacyjną. Nie oznacza to jednak tworzenia tekstów wyłącznie dla algorytmów. Największą wartość nadal mają treści przygotowane z myślą o odbiorcach: użyteczne, aktualne, wiarygodne i dobrze uporządkowane. Firmy, które chcą być prawidłowo rozpoznawane przez modele AI, powinny przede wszystkim zadbać o jakość własnych informacji, ich spójność oraz obecność w niezależnych, wiarygodnych źródłach. Widoczność w sztucznej inteligencji jest bowiem coraz mniej przypadkowym efektem rozpoznawalności marki, a coraz częściej rezultatem systematycznej pracy nad komunikacją i reputacją organizacji.
Źródło: Artykuł powstał na podstawie wyników raportu „Recepta na AI. Badanie widoczności firm farmaceutycznych w AI Overviews”, przygotowanego przez agencję PRCN. Raport obejmował analizę widoczności 50 największych firm farmaceutycznych w odpowiedziach ChatGPT i Gemini.
